Le casalinghe di Voghera non leggono l’etichetta dei prodotti alimentari. A decidere le loro scelte d’acquisto sono quasi esclusivamente due fattori: il prezzo e la marca. Sono poche quelle che, afferrata una confezione di prosciutto o una bottiglia di olio extravergine, la osservano con la dovuta attenzione. Leggendo le etichette poste sul fronte e sul retro della confezione.

In una caso su due scelta è immediata e la referenza prescelta finisce nel carrello con un movimento rapido della mano. Nessuna esitazione. Nessun dubbio. Sono arrivato a questa conclusione dopo aver trascorso parecchie ore in alcuni punti vendita della grande distribuzione di Voghera e dintorni, dove agisce la mitica «casalinga». Ho visitato in tutto quattro insegne presenti sul territorio, Esselunga, Coop, Iper e Gulliver, nell’intervallo di tempo che va dalle 10 a mezzogiorno. L’ora canonica per la spesa quotidiana.

UNA RILEVAZIONE EMPIRICA

Prima di addentrarmi nel racconto di quel che ho visto, faccio una premessa indispensabile.. La mia rilevazione è assolutamente empirica. Non pretendo certo di confutare le indagini condotte in materia dai big del settore. Anche se, lo confesso, gli atteggiamenti di acquisto che ho verificato sul campo, fanno letteralmente a pugni con la realtà descritta dalle ricerche divenute nel corso degli anni dei veri totem per chi si occupi di largo consumo. Come quella condotta un paio di anni or sono dalla Nielsen, secondo la quale il 93% dei consumatori è attento alla data di scadenza
dei prodotti che compera, il 77% cerca sull’etichetta il Paese di origine o il luogo di provenienza, il 70% legge abitualmente gli ingredienti, il 65% cerca di acquistare prodotti (Dop o Igp e il 47% arriva a valutare addirittura il tipo di allevamento,quando acquista le carni.

Se gli atti di acquisto si svolgessero davvero così, i consumatori trascorrerebbero ore fra un bancone e l’altro. E vedremmo soltanto persone assorte nella lettura delle etichette. Naturalmente così non è.

TUTTO TORNA CON LE INDAGINI PRECEDENTI

Fra l’altro quanto ho osservato  spiando con la massima discrezione possibile i consumatori intenti ei loro acquisti collima perfettamente con altre inchieste che ho condotto negli ultimi anni. Quella della casalinga di Voghera nella trappola delle etichette reticenti (qui il link) e l’altra sulla capacità di riconoscere e acquistare l’olio extravergine italiano (qui).

Questa volta, come punto di osservazione, ho scelto i banconi dove sono esposti salumi e insaccati. Prosciutti, salami, coppe, mortadelle, ma anche wurstel, salsicce, affettati vari di bovino, suino e pollame. Tutti rigorosamente confezionati. Una tipologia alimentare che nasconde parecchie insidie se si tratta di scoprire ad esempio la provenienza della materia prima o lo stabilimento di lavorazione e confezionamento. Per i salumi, infatti, non vige l’obbligo di indicare la provenienza in etichetta e in virtù del Codice doganale della Ue (articolo 60), può anche accadere che un prosciutto importato dalla Germania o dall’Olanda, venga etichettato come «made in Italy». Con tanto di bandierina tricolore. Ma accanto ai finti prodotti italiani, ce ne sono diversi a filiera trasparente. Dunque si tratta di referenze che richiederebbero la massima attenzione al momento della scelta. Così non è.

ECCO COSA HO SCOPERTO

Su 184 atti di acquisto che ho osservato in totale in 114 casi i consumatori hanno scelto guardando soltanto marca e prezzo. Una rapida occhiata al cartellino e al brand, a distanza, oltretutto. Per 35 volte letto velocemente l’etichetta anteriore. Mentre soltanto 20, vale a dire l’11%, si sofferma a leggere sia il fronte sia il retro della confezione. Meno ancora, vale a dire 11 su 184 (6%) confrontano etichette di prodotti simili ma a marca diversa.
In assenza di ulteriori approfondimenti (ho scelto di non interferire in alcun modo con gli acquisti delle persone che osservavo con la massima discrezione possibile) credo che in questo 17% si potrebbero concentrare i consumatori attenti a origine, provenienza, scadenza e metodo d’allevamento descritti dalla Nielsen. Mentre escludo che i 149 che comprano in base al prezzo oppure dando  un’occhiata a distanza all’etichetta anteriore, possano essere interessati anche solo marginalmente alle informazioni scritte sulla confezione. In questo 80% abbondante
di acquirenti frettolosi rientrano naturalmente quanti scelgono un determinato brand in base ad un’abitudine consolidata nel tempo. Anche se, trattandosi di referenze fresche, un’occhiata alla scadenza sarebbe bene darla comunque.

Qui sotto il grafico che riassume schematicamente quanto ho rilevato.

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